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學術專文
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澳洲大堡礁觀光宣傳折頁行銷及環境解說資訊之初探

A Prior Study for the Marketing and Interpretative Information of Brochures Contents 　陳李逸@2007-05-01

 

摘要


　　具備世界級知名度的澳洲大堡礁（Great barrier reef），具備豐富的珊瑚礁及海洋生態，每年吸引為數眾多的當地及國外遊客觀光及度假，在所有發展大堡礁觀光的城市之中，凱恩斯（Cairns）已發展出相當規模的觀光產業，遊客亦可相當便利地，在旅遊公司或遊客中心索取宣傳折頁等相關的資訊。本文利用內容分析法（Content analysis），於2007年4月至2007年5月之間，分析10份目前主要大堡礁觀光宣傳折頁的行銷及環境解說資訊，包含文字資訊方面，及照片方面（210張照片）之分析，並希冀結果能有益於台灣發展生態旅遊時的部分參考。結果顯示在行銷之資訊方面，折頁對於大堡礁之宣傳重點，包含18類活動，主要以「使用水下呼吸管潛水」、「水肺潛水」、「船舶遊艇旅遊」及「散步及健行」為活動訴求；在訂購旅遊行程的管道方面，絕大多數折頁均具備電話、電子郵件、網站、傳真及公司住址等資訊；然在環境解說方面的資訊，較為缺乏。在行銷之語詞分析方面，名詞以 19類之「觀光吸引力功能名詞」（如：Fish、Beach）及12類「情感激起功能名詞」（如：Paradise、Fun）使用較為頻繁，另有5類之「品牌功能名詞」（如：Great barrier reef、National park、World Heritage），然環境解說功能名詞，僅有「Fragile ecology（出現1次）」；在形容詞方面，22種「情感激起功能形容詞」（如：Amazing、Spectacular），顯示出折頁嘗試塑造美好之旅遊地意象；在動詞方面，共計3種「情感激起功能動詞」（如：Relax、Enjoy），另外3種「觀光吸引力及學習功能動詞」，以「Explore」為多，然在環境解說功能方面動詞之使用上，仍屬於相對不足，僅有「Conserve及Protect（各1次）」。另利用照片分析相關資訊，10份折頁平均每份使用21張照片作為宣傳，大堡礁的主要以「船舶遊艇旅遊」「營造度假休閒意象」及「水肺潛水」作為宣傳；在海洋生物方面，主要以「魚類」、「珊瑚礁」及「海龜」為主；在風景方面主要以「整體的珊瑚礁鳥瞰圖」及「海灘」為主，多數的折頁會註明旅行社的企業識別系統標章，及註明該旅遊行程符合澳洲生態旅遊協會之生態旅遊認證。文中並建議台灣在發展生態旅遊時，應尋求行銷與環境解說資訊之均衡、及持續提升生態旅遊地之服務品質，及發展生態旅遊認證。

關鍵詞：

大堡礁、宣傳折頁、內容分析

Abstract


　　This study aims to analyse the marketing and Interpretative Information of brochures contents of Great Barrier Reef tourism in Cairns, Australia using content analysis. Ten brochures were selected and analysed including textual information and 210 photos information during April and May of 2007. The results indicated that snorkeling, scuba diving, boat/cruise tours, and walking were identified the most common activities on the brochures among 18 activities while booking channels were available and promoted including telephone, email, website, fax and address of company. In contrary to marketing information, Interpretative Information was relatively not sufficient. Besides, types of nouns, adjectives, and verbs used in brochures were identified in this study. Fishes, coral reefs and turtles represented the major sources used for photos of marine life, while coral reefs and beaches were the major promoting images of scenic photos. Company logos and ecotourism certificates were presented in the majority of the brochures. Suggestions for ecotourism development of Taiwan included 1.) Reach the balance between marketing and interpretative information to design contents of media (e.g. brochures, Internet); (2.) Keep enhancing service quality of ecotourism destinations; and 3.) Develop ecotourism certification.

Keywords:

Great Barrier Reef, Brochure, Content analysis

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